周三. 5月 27th, 2020

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OPPO为什么要在研发上投入500亿?丨亿欧问答

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[db:摘要]

时隔多年,陈明永再次站在OPPO台前。在2019年OPPO的未来科技大会上,这位OPPO的掌门人定义OPPO“不仅是一家手机公司”,会上陈明永对外宣布未来三年将在研发上投入500亿。

成立品牌已18年的OPPO将目光投向了5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术,与本身开展前沿探索的科技公司不同,手机为核心业务的OPPO宣布研发计划的信号是“改变定位”,在2019年初的OPPO年会上,陈明永就定调2019年是OPPO“拥抱变革”的一年,目前来看2020年对于OPPO的变化只会更多。

2019年全球手机市占率还未统计出来,OPPO大概率排名第五,尽管成绩不错,客观上OPPO在中国市场占有率下滑、对手在5G产品更为强势迅猛,此时宣布投入500亿研发到底想做什么?

OPPO为什么要在研发上投入500亿元?

500亿元并不是小数目,研发计划的本质是“求变”,求变最直观的原因是智能手机市场增长乏力。

2018Q1-2019Q3中国智能手机出货量情况(百万台)

仅仅依靠手机已经无法满足手机品牌的营收需要,根据Canalys发布的2019年第三季度中国大陆市场智能机出货统计,OPPO市占率下跌至17.4%,国产品牌仅华为逆势上涨,vivo、小米等老对手均在下滑。而在2019年第三季度以前,全球智能手机出货量已连续两年下降。此外CNNIC数据显示,截至2019年6月共有8.46亿中国网民使用手机上网,手机网民占网民比例达99.1%,智能手机的人口红利已结束,厂商需要共同面对市场瓶颈的到来。

2018Q1-2019Q3中国大陆市场智能手机市场占有率

人口红利消失, OPPO选择通过快速迭代产品获取用户。2019年4月10日OPPO发布了用于替代R系列的Reno第一代,紧接着在5个月后就发布了Reno 2并于10月份发布Reno Ace,2个月后发布了Reno 3系列产品,仅Reno系列在同一定位上就完成多机型发布,频发新品的OPPO意图借助机海战术巩固自己的市场地位。

除了用户增长外,OPPO和一众安卓厂商在“盈利问题”上同样面临挑战。

Counterpoint发布的2019年第三季度全球智能手机利润情况显示,全球手机利润持续下滑11%达120亿美元。,苹果凭借12%的出货占比依然拿下智能手机行业利润的66%、约80亿美元;剩下34%的利润由三星、华为、小米、OPPO、vivo等手机厂商瓜分。

Counterpoint数据还显示,手机品牌厂商们正构建手机以外的更多利润可能。

在iPhone还在被质疑定价过高、5G产品落后局面下,苹果选择依靠软件(App Store、Apple Arcade)、视听服务(Apple Music、Apple TV)、云服务(iCloud、)、金融(Apple Pay、Apple Card)构建新的盈利点,在2019财年第二季度,苹果服务部门的毛利润达到64.1%,是产品部门的两倍,根据麦格理证券预测,2019财年App Store收入将达到160亿美元,仍将成为该公司的核心利润贡献者,同样其他手机品牌也在积极探索IoT、软件、广告、视听服务等多元收入。

与苹果不同,安卓手机厂商特别是中国手机厂商需要客观面对低毛率局面,在打开市场的同时也就无法兼顾高利润问题,尽管“OV”曾通过丰富的线下渠道获取到大量用户与利润,在手机利润空间进一步压缩、功能同质化、价格同质化的未来,机海战术的利润能力并不显著,反而是技术需求更高的软件、游戏、视听服务、高利润的金融服务更吸引人,更需要夯实技术实力。

因此对于OPPO而言,定调“不仅是一家手机公司”来转型,是为了摆脱单一业务依赖,同时释放固有用户红利,在主营业务以外构建利润级业务。

OPPO未来可能会有哪些机会?

事实上,并不是人人都能成为苹果,中国厂商选择走出与苹果不一样的发展道路。

以小米为例,2015年初雷军对外披露了小米在IoT领域的战略,4年时间经过雷军与小米系公司经营与投资,小米布局了多家“米家”企业,催生了华米、云米等上市企业,同时小米在IoT端收入占比与总额不断提升。

2015年小米全年营收668亿人民币,其中IoT与生活消费产品占比13.0%达86.9亿人民币,截至2018年小米全年收入1749亿元,其中IoT与生活消费产品占比提升到25%达438.1亿人民币,国际化业务与IoT战略帮助小米实现营收持续增长。

看到未来后,2020年初雷军再次提出,在2019年年初提出5年“AIoT”100亿元的战略基础上加码升级为5年投入“5G+AIoT”500亿元,在AI技术加持和5G浪潮推动下,雷军希望最大地释放IoT商业可能。

仅国内生态而言,手机品牌发起金融业务门槛太高,政策与市场因素也难以帮助企业获得苹果一般强势地位,此外视听服务的整合机会落在了BAT手上,唯有IoT的整合机会更大,并且IoT本身具有带货属性,不管是自开发提升收入能力还是开放合作伙伴进行共建,用户的增长都将是显著的。

但IoT战略的成功同样少不了系统级整合。小米凭借MIUI的2.92亿月活用户在物联网领域搭建起米家生态帝国,其在米家生态中拥有超过3000万的活跃用户。以智能手机、音箱为入口,小米已经完成从手机到可穿戴设备、家居等多品类的扩展,并将业务延伸到了金融、零售等更多元化的业务上,甚至小米仍在投入效果一般的内容端不断尝试创造新的盈利点。

与OPPO相似的还有早年华为对标小米而生的荣耀。

在面临手机用户数量瓶颈后,其手机业务也差一点陷入低毛利率陷阱。华为的改变步伐很快,从2018年起华为与荣耀坚持“1+8+N”战略,围绕“1”(智能手机),大量布局“8”(计算机、平板、智能音箱、车机、运动健康、穿戴、AR、VR、智慧大屏等自研产品),提供更多的“N”产品(IoT设备)。特别是被实体清单“逼”出来的鸿蒙OS,在荣耀智慧屏等产品上为华为在多屏、多领域拓展上提供了可能,在硬件端已经布局麒麟处理器、5G底层设备下,系统到软件的打通正帮助华为进一步实现“软硬一体”的商业可能。荣耀赵明更是立志2020年将华为荣耀的智慧全场景和IoT做到中国品牌第一。

2018年华为全球销售收入7212亿元人民币,其中手机销售2.06亿台,2019年华为预计销售收入将达8500亿人民币,手机销售2.4亿台,营收增长速度(18%)超过了手机的出货量增速(16%),尽管华为的IoT生态还未成为国内第一,但已足够成为OPPO的学习对象。

对于OPPO而言,其拥有不输竞争对手的用户基数和技术实力。凭借207组5G专利,OPPO占据全球专利第11位。此外OPPO还坐拥40个国家用户、Color OS用户月活达到3.2亿,相比MIUI的月活OPPO显然有更大的金矿可挖,多年的经营也为OPPO的研发提供较好家底。

因此对于OPPO而言,构建以手机和核心入口、以用户体验为闭环的物联网消费生态圈是未来营收增长的关键点,但显然OPPO在IoT的投入过于谨慎进而显得迟缓

在2019年初OPPO就成立新兴移动终端事业部并推出“智美心品”子品牌,目标通过自研、合作、选品打造智能手表和智能耳机等新入口级产品,可惜产品进度普遍不如人意,推出的降噪耳机Enco Q1尽管口碑不错,但始终没能成为引爆OPPO IoT战略的火焰。

就战略而言,Color OS的地位应该更高,软硬整合最强的苹果仍在致力于打通手机与平板、电脑之间的隔阂,手机操作系统作为物联网生态入口管理,不仅需要打通与各合作伙伴的软件服务,更重要是有可靠的连接协议,目前OPPO已经公布的HeyThings IoT协议、HeyThings IoT服务平台和音频互联协议,都将是未来连接IoT的关键,研发投入不言而喻。

目前来看,OPPO在内容消费的探索集中在游戏、广告领域,其中内容月活用户2.6亿,曝光次数150亿,短视频App月活6000万,每日使用时长超50分钟,由于缺乏大屏终端,其在影视等内容的延展性相对较弱;金融方面,借助OPPO Pay和与浦发银行的联名信用卡“OPPO Card”,OPPO为金融的延展性也提供了可能性,但目前还没有强势如苹果推出占据主导作用的金融服务。

值得注意的是,同属“OV”阵营的vivo在IoT领域更是雷声大雨点小,早在2018年9月,vivo人工智能全球研究院院长周围就发布过相关战略并推出联盟性质产品“Jovi物联”,这个以统一技术标准为推广的联盟汇聚了美的、OPPO、TCL、大华乐橙、科沃斯、阳光照明和极米科技等多家企业,但后续的相关产品一直未见踪影,其更像是vivo为了卡位所做的布局,相比陈明永的500亿研发投入计划,vivo的沈炜似乎还需要更大决心。

综上来看,OPPO的500亿研发转型计划对于OPPO的影响仍要打个问号,一方面老对手发力时间更早,另一方面OPPO在市场决心稍显不足,尽管占据后发优势,伴随未来物联网入口级产品越来越少,系统整合难度越来越大,留给OPPO的时间已经不多。

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